涛涛不绝：全球市场，你看到的是一个“假奥迪”？

　　销量“暴跌”，业绩下滑，因“柴油门”丑闻被迫停产、召回并缴纳巨额罚款，CEO被逮捕……奥迪汽车的2018年，怎一个乱字了得？

　　刚刚结束的奥迪年会所披露出的信息不免令人担忧！同样的外部环境下，奥迪缘何跌跌不休？在全球市场存在的种种问题，对奥迪在中国市场的表现会产生怎样的影响？在全球市场已经如此不堪的奥迪，如何支持其在中国市场的发展？今天，让我们先来看看2018年的奥迪究竟表现如何？

　　营业收入下滑；营业利润下降；销售回报率下滑……这就是上周发布的奥迪汽车股份公司年度财报给人留下的至深印象。

　　与之截然相反，在中国市场，奥迪已然领跑高档车市场30年，早期更是一度独占这一市场，是实实在在的高档车第一品牌。如此巨大的反差，让人有足够的理由质疑“中国的奥迪”，与“全球的奥迪”是不是同一个奥迪？或者说，我们在全球市场看到的是不是一个“假奥迪”？

　　二三十年来，奥迪曾经是汽车界一个无比励志的“逆袭”故事：人们习惯并乐见奥迪在高档车市场对奔驰、宝马的紧追不舍，并艰难地成就了全球市场的BBA（奔驰、宝马和奥迪）和中国市场的ABB（奥迪、奔驰、宝马）格局，令其他高档车品牌望尘莫及。但是，近年的奥迪与当年在美国的“刹车门”事件相反：如同在加油时踩到了刹车踏板，突然就止步不前，甚至是倒退了。那么，2018年的奥迪到底怎么了？

　　首先是旷日持久的“柴油门”丑闻。受其影响，去年9月至年底，奥迪被迫每天减产300辆汽车。之后，又因此召回6.4万辆柴油车。最终，在同意支付8亿欧元罚款后，慕尼黑检方宣布结束对奥迪采取的行政程序。2018年全年，奥迪在“柴油门”丑闻中相关支出高达12亿欧元。更大、更深远的影响还在品牌层面，造成人们对奥迪品牌的不信任。

施泰德（右）和冯德睿（左）

　　其次是“冰火两重天”的人事动荡。2018年年中，掌舵奥迪长达十年之久的奥迪股份前CEO——鲁珀特·施泰德被逮捕；在此前不久，包括市场和销售董事冯德睿在内的七名奥迪董事会成员中的四名“被踢出局”……曾经功勋卓著、备受好评的高管团队，瞬间跌入如此剧烈变局，令人难以接受。

　　再次是在本土市场的销量大幅下滑。自去年9月开始，奥迪在欧洲市场就不断出现“暴跌22%”（2018年9月）、“大跌52.7%”（同年10月）、“大跌33.9%”（同年11月）……最终，“奥迪在欧洲市场本土的全年销量约为74.36万辆，同比下降 13.6%”。表面上是由于欧洲实施全球轻型车测试规程（WLTP），但众多厂商当中，奥迪受到的影响无疑是最大的。

　　最后是中国以外的全球销量均下滑。不单是在欧洲市场，2018年，除中国市场外，奥迪在全球其他所有地区市场均为负增长。（见下表）去年全年，奥迪在全球共交付约181.25万辆，同比下滑3.5%，与奔驰、宝马的差距进一步加大。

　　以上种种，可见奥迪的2018年是怎一个乱字了得？“假奥迪”的猜疑就不再勉强了。对此，奥迪方面强调的是：“伴随着全球轻型车测试规程（WLTP）的实施，奥迪经历了有史以来规模最大的车型换代和技术升级”。其实，同为欧洲、同为德国车厂、同为高档车品牌，奔驰、宝马等哪个企业没有面临WLTP？哪一个品牌没有“车型换代和技术升级”？产品换代和技术升级，谁又不是“史上最大”？

　　具体到财报上，2018年，奥迪的营业收入为592.48亿欧元，同比下滑0.9%；扣除特殊项目支出前的营业利润为47.05亿欧元，同比下降7%，相应的销售回报率为7.9%，同比下滑0.6个百分点，未达到8%-10%的目标区间。

　　在计入“柴油门”相关特殊项目支出后，奥迪营业利润落至35.29亿欧元，比2017年的46.71亿欧元有近四分之一的大幅度下滑；销售回报率则变为6%，而在2017年这一数字还高达7.8%，同样没有达到奥迪的目标，比奔驰、宝马的差距均超过1个百分点。

　　难怪在刚刚结束的奥迪全球年会上，半年前临危受命的奥迪汽车股份公司CEO 伯蓝·绍特，对奥迪在2018年的表现给出“不满意”的评价。那么，以上种种问题对奥迪在中国市场的表现会产生怎样的影响？在全球市场已经如此不堪的奥迪，如何支持其在中国市场的发展？经济日报-中国经济网将继续为您分析报道。（经济日报-中国经济网记者 郭涛）

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