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玩概念or真体验?凉露亮相央视 欲撬动5亿食辣市场

2018-02-28 15:22 责任编辑:互联网 出处:互联网

  全球首款“为辣而生”的白酒,将带给行业怎样的启示?

  2月19日,正月初四,姗姗来迟的《舌尖上的中国》第三季终于赶上了春节的“团圆饭”,在CCTV-1、CCTV-9频道联合播出。因前两季积攒的口碑,“舌尖3”可谓是未播先火,引起广泛关注。节目播出之后,广大的“吃货”观众发现,除关注食物本身之外,镜头所到之处更涵盖了与食有关的器具、文化、习俗、搭配等多个方面,引起热烈讨论。

  伴随着“舌尖3”的播出,一款名为“凉露”的小酒走进全国观众的视野中。其宣传视频在每晚纪录片播出之前亮相,为“舌尖3”预热。

  (视频)

  视频宣传语这样表述:“吃牛排喝红酒,吃寿司、刺身喝清酒,吃大闸蟹喝黄酒,吃辣喝酒选凉露。凉润花果香,回口甘如露。吃辣喝酒选凉露,凉口舒胃。”

  “吃辣喝酒选凉露”,不少观众对这一句宣传语好奇不已并且记忆深刻。有行业人士看过之后对微酒记者表示:“正如广告片里讲述,大家的脑海里对红酒配牛排、大闸蟹配黄酒是有长期而固定的认知。‘吃辣选凉露’这一宣传语与之相提并论,不仅能够精准传递产品特性,更有助于培养观众的符号记忆,一想到‘吃辣’,就想到凉露。”

  凉露销售负责人李旭表示:“凉露就是主打食辣人群。”预计将于三月份全面推向市场,与广大消费者见面。据介绍,凉露是白酒市场上首选食辣人群为消费者的开拓者,为全球首款“为辣而生”的白酒产品,度数设定为31度,每一瓶125ml,符合当下消费者低度、少量的健康饮酒习惯。

  面对变革时期的行业、群强环伺的局面,凉露异军突起,将怎样攻城略地?能否引领新一轮小酒革命?又会给酒企带来哪些启示?在这些问题的引领下,本文将对这款新品一探究竟。

  01

  另辟蹊径,踩中行业创新“命门”

  2017年开始,沉寂多时的白酒行业终于回暖,各家酒企纷纷摩拳擦掌,大展拳脚。经过一年的调整与恢复,不少酒企重新焕发活力,取得不错业绩。但不少行业人士认为,随着这一轮的发展,马太效应逐渐明显,两极分化趋势加重。

  谈及原因,行业人士认为主要来源于行业内外两个方面。首先,行业内,名酒下沉,渠道深耕,严重挤压地产酒生存空间。其次,行业外的消费环境已经改变,伴随着消费升级和年轻消费群体的兴起,消费者对于品质、品牌、健康、创新等诉求提到一个新的高度。

  可以说,白酒“躺着挣钱”的时代已经终结。名酒企业尚在不断求索,固守传统打法的地方酒企恐将越来越难。

  在这样的大背景之下,非全国性名酒企业的突破口在哪里?不少行业专家给出了两个字的解决之道——创新。

  创新这一行业命题在短时间内催生了一批从酒体到营销的尝试,白酒鸡尾酒、女性用酒、生肖纪念酒、大IP的周边酒产品等等,在一定程度上为酒行业带来了新鲜活力。但不可避免的是,精良创新之作少,盲目跟风产品多。

  “目前市场上绝大多数的酒企所谓的创新只是一个伪命题,并不能在强者环伺之下绝地反击。”某行业人士认为,“如何解决消费者饮酒需求痛点,真正实现与消费者对话值得酒企思考。这些痛点可能决定行业走向、酒企的生死存亡。”

  正是看懂了白酒行业创新的根本需求,凉露决定规避传统白酒锋芒,切入细分市场,从“辣”入手,推出全球首款吃辣喝的酒。

  今时今日,“辣”正在以肉眼可见的速度成为中国人的第一口味——大街小巷到外卖APP上,“麻辣鲜香”越来越被看作是吸引食客的金字招牌。凉露透露一组数据,据调查,目前在中国食辣人群的数量已经达到5亿,可谓“无辣不欢”。

  虽然吃辣很爽,肠胃却没那么爽。辣椒素引发的刺激反应也随之而来:口舌被辣得麻木,胃肠灼烧,甚至伴随着腹泻和肛门灼痛。如果吃辣再喝酒时,那困扰就更多了。有人总结了吃辣喝酒的七个怕:怕酒辣口,怕口干,怕烧胃,怕上头,怕嘌呤,怕跑肚,怕辣菊。对于爱辣菜又需要搭配美酒的消费者来说,实在是挥之不去的痛点。

  面对如此庞大的食辣人群,凉露负责人介绍到:凉露的问世,就是要做“既想大口吃辣,又想大口喝酒”人的福音。

  02

  出身名门+精准酵馏,凉露双拳出击“七个怕”

  既然传统吃辣喝酒有“七个怕”,凉露又是如何解决的呢?

  据介绍,全球首款为辣味美食研制的凉露,来自中国白酒金三角核心区——宜宾,产于北纬28°83′、东经104°33′的最佳酿酒维度带上。众所周知,宜宾是名副其实的“中国白酒之都”、“世界十大烈酒产区”。优越的气候、水源、地理条件造就了独一无二的酿酒环境。可以说,从自然环境看来,凉露是“含着金钥匙”出生的。

  与此同时,凉露作为宜宾凉露酒业的匠心制作,充分运用了“精准酵馏”的特有技术(资料显示,精准酵馏技术已申请6项国家专利),兼采国内外蒸馏酒工艺之所长,酒中含有精准酵馏产生的凉润物质,通过影响感觉受体(TRPV1与TRPM8),唤醒被辣的麻木迟钝的味觉,提升舌头对美食的感知能力。

  凉露的包装上还显示,酒体酿造过程中还加入了荷叶、菊花、重瓣红玫瑰、薄荷、淡竹叶、花椒、葡萄、橘皮等成分,这对饮后回甘起到很大促进作用。同时,也使得酒体闻起来花果香浓郁。

  此外,凉露能有效舒缓辣椒素对胃肠的刺激,减轻胃肠肛的烧灼感,并在很大程度上减轻了吃辣喝酒的“七个怕”,让消费者挑战辣味美食的同时,不再有那么多的顾忌和害怕。

  一份来自江南大学生物工程学院的凉露酒饮用测试报告,从数据角度验证了吃辣喝凉露,的确能明显改善吃辣对身体过度刺激引发的不适感。其中,口干改善率77.78%,味觉迟钝改善率69.23%,胃部灼烧改善率70.59%,腹泻情况改善率95%,肛门灼痛缓解率77.78%。此外,在对饮用凉露后次日感受的调查中发现,无一例出现头晕头痛的不适症状。

  03

  “点火”成都,凉露能否由此引爆全国市场?

  得天独厚的自然环境,特有的酿造技艺,赋予了凉露独一无二的产品特性,解决了传统吃辣饮酒“七个怕”的问题。那么,这样一款创新产品将如何推广入市,实现全国范围内动销?

  据了解,在产品推广策略上,凉露首先布局拥有以辣为主饮食习惯的城市地区,以餐饮店为重要突破口。其中,成都是其重点打造的样板市场,后续将逐步开拓全国市场。

  微酒记者从经销商处了解到,凉露已经基本完成成都市场的招商布局工作。并在产品正式铺货成都之前,就已经举办三场媒体品鉴会预热市场,通过媒体及朋友圈实现有效传播,收获大批粉丝。更有凉露爱好者形象地称之为“配辣酒”。

  凉露成都品鉴会现场

  伴随着此轮的落地品鉴活动,凉露更大面积的推广宣传也在进行之中。目前,已经在航媒、地铁灯箱、户外大牌、地铁横媒、公交站台、电梯框架等多个人群聚集点露出,向广大消费者传递“凉露,吃辣喝的酒”这一产品理念。

  精准的落地活动,加之大面积、多渠道产品宣传矩阵的完善,凉露正以一种快速发展的方式抢夺消费者眼球。以成都为基点,逐渐突破全国市场,凉露能在一定范围内创造新的“小酒热”吗?对此,很多行业人士表达了对于凉露市场前景的看好。

  “现在吃辣越来越受欢迎,全国据统计有五亿吃辣群体,10家餐饮6家辣,我们对市场非常有信心。”凉露负责人对于产品的动销展现出极大自信。他还表示,食辣喝凉露,有助于提升约30%的点单量。

  有专家分析,当今白酒市场竞争惨烈,其中一个重要原因就是同质化严重,而凉露的出现,恰巧解决了消费者吃辣喝酒群体的需求痛点,市场定位精准,是对酒业市场的一个优化和补充,填补了市场的一个空白,将为白酒业和餐饮业探索出一条发展的新路径。

  凉露在酒体设计上,充分考虑了现代人健康、适量饮酒的需求,125ml小瓶装,31度,并且饱含花果香,能让即使不爱喝酒的女性也尝上一点。凉露负责人透露,凉露最开始的设计只是针对食辣人群,没想到品鉴会上也颇得女性青睐,这算是一个意外收获。

  同时,有行业人士指出:在宣传上,一直将“辣”与“凉露”捆绑,这有望让消费者在潜移默化中对二者产生符号记忆,而这种认知一旦形成,凉露将成为“吃辣”人群的首选。基于细分市场的“凉露模式”如果能够成功,也将为白酒业的创新提供更多可行性。

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