专访江小白董事长陶石泉：让白酒国粹留住年轻人

人民网北京9月30日电 （朱江）9月23日《重庆日报》报道，重庆市委副书记、市长唐良智到江津区调研消费品工业。他强调要进一步丰富品种、提升品质、创建品牌、拓展市场，坚定不移推动消费品工业高质量发展。

对于重庆白酒产业的发展，1月29日《重庆政协报》在重庆市政协五届二次会议第二联组讨论时，唐良智指出，希望“重庆也要像四川和贵州一样，出台一个促进渝酒产业振兴的办法。渝酒振兴还需要在酒文化上下功夫，要把酒故事讲好，并和旅游结合起来”。

渝酒振兴是一个区域产业命题，放眼全国，整个白酒产业的年轻化是更大的产业命题。2018年，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，年轻人正在冷落白酒，红酒、啤酒、洋酒成为他们消费的主要选项。

或许，这两个问题可能有一个共同的答案。

为此，9月24日-26日，人民网记者实地走访了江小白的生产基地“江记酒庄”，及非遗技艺传承企业“驴溪酒厂”，见证江小白酿造的全过程，试图通过在渝酒振兴的探索中寻求中国白酒的年轻化样本。

江记酒庄酿造车间，正在摊晾的红皮高粱。人民网 朱江 摄

行业隐忧：年轻人正在远离白酒国粹

咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

重庆市人大代表、江小白酒业有限公司总经理陶石泉。（图片来源：江小白提供）

重庆市人大代表、江小白酒业有限公司总经理陶石泉接受人民网记者专访时表示，花了近八年时间创建了备受年轻人喜欢的“江小白”品牌。他说，与白酒相比如今年轻人更喜欢红酒、洋酒、啤酒。这些年轻人有着和老一辈不同的社交方式，他们更愿意在在轻松的范围下用啤酒洋酒碰杯，而不是去说祝酒词喝业务酒。

在年轻人们看来，喝传统白酒有些不时髦，喝的方法和场景不是那么潮酷时尚，无法满足年轻人标榜个性的需求。在2017年中国白酒清香品格论坛上，中国酒业协会主席王延才也曾公开演讲表示：“年轻人的消费取向往往以时尚为首选，注重个性化的消费理念，喜欢自然、清新的生活方式。”

除了品牌调性问题，产品的口感和味道也让年轻人有些不太适应。传统白酒独特的酿造工艺，造就了比较重的口味。喝白酒时年轻人容易感受到“辣、冲、烈”，他们接受复杂的酒糟味窖泥味有些难。

今年6月27日，CCTV-2财经频道《中国财经报道》说，2018年线上白酒消费方面，70后、80后酒类消费更集中，白酒消费金额占比超过50%。但是，90后、95后的年轻人消费更加多元，除白酒消费以外，会更多购买葡萄酒和洋酒。

当前，白酒企业市场正在向头部企业集中，区域品牌与中小品牌的发展已经感受到了压力。2017 年，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业有1593 家。2018年，该数据下调为 1445家。唐良智所强调的“丰富品类、提升质量、创建品牌”，正是白酒业供给侧的一项调整策略。

而优质品牌的养成，除了要在传统市场发力，更要寻找新的增量市场。如何吸引年轻白酒消费者，开辟酒业新的产业蓝海？江津区白沙镇或许能够给出一种答案。

寻求新局面：白酒国粹的时尚化表达

“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”，这是《江津县志》中对明朝嘉靖年间白沙烧酒的记载。陶石泉表示，江津区白沙镇是具有500多年酿酒历史的酒乡名镇，盛产小曲清香型的重庆高粱酒。遗憾的是，由于历史变迁等方面的原因，该镇的酒业后来逐渐没落。

陶石泉表示，考虑到年轻人大多不喜欢辣口、不喜欢宿醉、不喜欢满身酒味，所以，江小白选择了白沙镇小曲清香酒，并不断用“味道战略”优化口感，尝试让白酒国粹对年轻人保持着吸引力。而中国酒业协会主席王延才也认为“清香型白酒口味纯正，清爽淡雅，最符合这一消费口感的变迁。” 比如，清香型酒企汾酒等企业也陆续推出了一些新产品，都在往年轻化推进。

中国传统白酒时尚化，是一个漫长的过程。它涉及的不只是品牌时尚化，还要从白酒消费场景、饮用文化等多方面迎合年轻用户的社交方式，改变其原有认知。江小白在这方面表现不错。无论是江小白做的说唱、街舞、涂鸦、动漫等新青年文化活动，还是纯饮、淡饮、混饮等“味道线”，都充满了时尚这正能量的生活方式。

通过清淡口感和时尚潮酷活动打入年轻人的兴趣圈子，江小白在年轻市场已做出成绩。央视财经《中国财经报道》显示，2018年中国年轻人最喜爱的白酒品牌中，江小白与“茅五洋泸”跻身TOP5，位列第四。

强调利口化的同时，江小白也一直强调自己的“重庆根”。陶石泉认为，江小白成长离不开重庆的自然禀赋和城市人文。消费品品牌最能够体现一个地方的风土与文化，就像葡萄酒与波尔多、威士忌与苏格兰、依云水与依云镇……“地方的自然禀赋能够成就一个消费品品牌，商业品牌最终也能为一个地方城市品牌增砖添瓦。”

江小白打造的动漫《我是江小白》，就把重庆的一系列地标经典都做了二次元呈现，在网络上的点击量已经超过3亿人次。用企业品牌与城市品牌进行互动，江小白用创新的方式实践了“创造品牌”。

业内人士建议推动白酒酿造技艺申遗

江小白酒业的另外一处生产基地“驴溪酒厂”同样位于重庆市江津区白沙镇，是重庆非物质遗产生产性保护示范基地。该酒厂是重庆市非物质文化遗产“江津烧酒酿造技艺”的传承企业，于2016年由江小白酒业保护性收购。

驴溪酒厂前身创建于1906年，古法酿造技艺已在此厂传承了113年。酒厂的非遗技艺传承人王河川介绍说，与传统民间酿造工艺不同，“江津烧酒酿造技艺”，必须经过泡粮、蒸粮、摊晾、培菌发酵、蒸馏烤酒等30多道古法工艺，酿造出的烧酒才会粮香扑鼻，入喉温润。国家白酒评委邵家艳、高级食品营养师张曾伟，专程加入驴溪酒厂王河川门下研学非遗技艺。“有年轻人喜欢传承非遗技艺的手艺活，这是白沙酒业的幸事，是渝酒振兴的幸事。”王河川说。

驴溪酒厂创始人王河川，是江津烧酒酿造技艺的第三代传承人。人民网 朱江 摄

自江小白酒业收购以来，驴溪酒厂加大了资金、人力等的投入。其完善了传统工艺的酿酒设施设备，重现了昔日槽坊街酿酒盛景，组建了大师级的非遗技艺传承团队，让非遗技艺焕发了新生。

作为国粹，不只是“江津烧酒酿造技艺”，整个白酒行业的特色技艺都亟待发扬光大。据《澎湃新闻》报道，在2018年全国两会上，多位代表委员不约而同关注到了中国白酒行业的发展。

李秋喜等人大代表表示，当前，文化复兴已经上升为我国的国家战略。作为中华传统文化中最具特色的组成部分，中国酿酒文化历史悠久，内涵丰富，与人文社会生活息息相关，历代与酒有关的文字记载、实物遗迹数不胜数。自古以来，中国人都将饮酒视为重要的社交形式，形成了独具魅力的中国式文化。

次年，2019年人大会结束的第二天，李秋喜就从北京直飞成都参加春季糖酒会。这一次李秋喜专门会面了陶石泉，与这位行业的“小老弟”一起探讨中国酒的年轻化。

一只手抓年轻人市场，走利口化路线，另一只手传承非遗技艺，打造巴渝老味，江小白酒业想走一条别出心裁的渝酒振兴路线。而这条路线也可能是传统酒业做年轻化的一种解法。“我们做得其实没那么好，也没那么差。当然，如果有更多的年轻人接受我们，白沙镇就离了昔日的荣光更近一点，渝酒振兴的水平就会更高一点。”陶石泉说。

当前，江小白已在白沙镇建成了760亩的江记酒庄，5000亩的高粱种植基地。江小白重庆高粱酒重新走向了全国，走向了世界，酿酒古镇正在恢复着生命力。